Kommunikation in der Krise: Totale Wahrheit oder nur dosierte Durchsagen?

Wie sollten Unternehmen in unangenehmer Lage kommunizieren?

Von Wolf Achim Wiegand

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Hamburg (waw) – Es ist unangenehm und kann weh tun: bei einer Unternehmenskrise hilft es aber, die saure Wahrheit zu sagen. Das habe ich schon vor vielen Jahren in einem Interview mit stern.de gemahnt: „Ich weiß aus Erfahrung, dass es besser ist, die Karten auf den Tisch zu legen.“ Denn raus kommen Fakten irgendwann immer. Beweisen sie eine Lüge, ist der entstehende Reputations- und Imageschaden umso schlimmer.

Die Schwierigkeit in der Krisenkommunikation ist, dass Pressestellen und PR-Agenturen eigentlich darauf geeicht sind, nur die schönen Seiten Ihres Unternehmens oder Kunden zu präsentieren. Nichts soll das Hochglanzbild, das man sich wünscht, ankratzen. Da fällt es bei einem Problem sauschwer, die Maske fallenzulassen.

Können PR-Schaffende als Interessenvertreter überhaupt ehrlich sein?„, fragte das Kommunikationsmagazin pressesprecher kürzlich. Und gab sich selbst die Antwort: Ehrlichkeit sei „eine Einstellung, die darauf ausgerichtet ist, mit anderen Menschen eine vertrauensvolle Beziehung eingehen zu wollen.“ Das Beschönigen – „oder wie PRler sagen würden: das Interpretieren“ – belebe nur Misstrauen.

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Das Wort „Einstellung“ finde ich im Zusammenhang mit Kommunikation grundsätzlich gut. Bei Pressearbeit geht es nicht vorrangig darum, schöne Bilder und Erfolgstexte in Redaktionen zu spülen, sondern um einen vertrauensvollen Umgang mit der Presse. Medien sind im Informationszeitalter keine Gegner, sondern integrale Player im gesellschaftlichen Miteinander.

Man muss Reporter, Interviews und Pressegespräche nicht lieben. Auch mit Arschkriecherei hat meine Empfehlung nicht zu tun. Es ist vielmehr so, dass es schlicht zum Handwerk jeder Führungskraft gehören sollte, zu wissen, wie Journalisten ticken und warum sie für unser Zusammenleben wichtig sind. Nur, wer Redakteure ernstnimmt, kann darauf hoffen, auch in kritischen Situationen fair behandelt zu werden.

Erstaunlich ist, dass viele Unternehmensverantwortliche immer wieder in die gleiche Falle tappen: Man tut sich schwer, einen Fehler einzugestehen… Für die Medien ist das ein gefundenes Fressen,“ warnt das Portal business-wissen.de. Die einzige Lösung sei, als Unternehmen Vorsorge zu treffen und „aktives Risiko- und Krisenmanagement“ zu betreiben, bevor der Störfall eintrete.

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So verstanden heisst Krisenkommunikation auch Vorsorge: es das Investment in enge Pressekontakte gerade in Friedenszeiten, damit man in der plötzlichen Krise vom Vertrauenskonto zehren kann. Es ist ganz menschlich: ist der Ruf generell gut, ordnen Journalisten einen Störfall in der Regel fairer ein, als wenn sie sowieso schon ein eher distanziertes Verhältnis zum Gegenstand ihrer Recherche haben.

Natürlich kann es im Krisenfall gute rechtliche, psychologische oder andere Gründe geben, die ein Unternehmen davon abhalten, alle Auskünfte sofort auf den Tisch zu legen. Doch anstatt nichts zu sagen, ist es dann probater, schlicht zu erklären, warum zum gegenwärtigen Zeitpunkt noch nicht ales gesagt werden kann. Etwa wegen laufender Ermittlungen, weil das Szenario noch nicht voll aufgeklärt ist oder weil man eine bestimmte Information noch abwarten muss.

Das Handelsblatt zitiert den Mainzer Skandalforscher Dr. Hans Mathias Kepplinger (Mainz) mit der Aussage, es sei im Zweifelsfalle sei „besser, zuzugeben, dass man selbst erst die Lage erkunden muss, um lückenlos aufzuklären.“ Fatal sei es jedoch, die Krise zu verdrängen und zu leugnen. Nur wer zum richtigen Zeitpunkt angemessen reagiere und kommuniziere, „kann halbwegs steuern, wie die Krise im Umfeld des Unternehmens und bei den eigenen Mitarbeitern wahrgenommen, kommuniziert und weitergetragen wird.“

Nun werden Sie sagen: das sei alles graue Theorie. Und: in der Krise gehe alles so blitzschnell, dass man nicht erst lange überlegen könne. Ja, das stimmt. Umso wichtiger ist es, mögliche Krisenfälle vorab zu identifizieren und sich praktisch (nicht nur mit dicken Krisenmanuals) darauf vorzubereiten. Genau das biete ich Ihnen als Auftrittsberater:

Wiegands-LOGOIch trainiere mit Ihnen unter möglichst großem Realitäts­bezug mit einem ausgeklügelten Konzept das Anwenden glaub­würdiger Auskünfte auch in kitzligen Situationen. Das Durchspielen unangenehmer Situationen vor Kamera und Mikrofon bringt Ihnen das nötige Rüstzeug für den kritischen Moment, in dem Sie an der Kommunikationsfront sehr viel Ruhe benötigen!

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