Ich fordere Ihren Kopf! Warum Fernsehpräsenz von Firmenchefs so wichtig ist…

Der TV-Bildschirm ist unser Lagerfeuer – Kein anderes Medium wärmt so sehr…

Von Wolf Achim Wiegand

Medien Marshall McLuhan Screenshot YouTube
McLuhan

Hamburg (waw) – Der kanadische Medien-Philosoph Marshall McLuhan (1911 – 1980) postulierte einst: „The Medium is the Message“ – das Medium ist die Botschaft (siehe Video). In seinem gleichnamigen und meistverkauftem Buch vertrat der exzentrische und umstrittene Kommunikationstheoretiker in den 1960er Jahren u.a. die These, Inhalte spielten in den Medien nur eine untergordnete Rolle. Viel wichtiger sei die Wirkung etwa des Fernseh-Mediums selbst: „Es geht direkt in den Bauch. Es ist ein innerer Trip, und der Fernsehzuschauer ist high.“ 

Die „elektrischen“ Medien (McLuhan kannte noch nicht das Internet) hätten die Funktion der Stammestrommeln übernommen. Folglich hätten uns die vernetzenden Medien – die eine Verlängerung unseres Nervensystems seien – wieder in die ursprüngliche frühe Sozialstruktur zurückkatapultiert, nämlich ins „globale Dorf„. So, wie der bloße Sound der Klangkörper auf menschliche Sinne wirke, erfasse uns das Fernsehen aus sich selbst heraus. Das jeweils auf dem Bildschirm transportierte Thema sei dagegen zweitrangig, „egal ob es Shakespeare, Shampoo oder Schizophrenie heißt.“

activity adult adventure backpackingMan muss der gleichermaßen gefeierten wie gehassten These McLuhans nicht zustimmen, kann aber festhalten: die Wirkung des Fernsehens ist – trotz des noch viel raffinierteren Internets und seiner Kinder, der Smartphones – bis heute so gewaltig, dass es für Milliarden Menschen zum Lagerfeuer geworden ist. Auch für uns Deutsche ist der pixelgetriebene zuckende Hochauflösungsmonitor eine Wärme versprühende Gemütlichkeitsmaschine, vor der man sich tagtäglich Punkt 20 Uhr zur Tagesschau versammelt.

Dass das Fernsehen weiter Leitmedium bleibt – den ganzen Abend lang! – hat Konsequenzen für diejenigen, deren Job es ist, öffentliche Aufmerksamkeit für anvertraute Unternehmen, Vereine oder Institutionen zu erzeugen: Pressesprecher, Public-Relations-Berater, Kommunikationsexperten. Sie müssen die Repräsentanten dieser Häuser an die heimischen Lagerfeuer bringen. Denn wer in diese intime Runde kommt, der hat die Chance, für „wichtig“ gehalten zu werden.

woman in white bed holding remote control while eating popcornSchon der bloße TV-Auftritt einer Person strahlt auf den Auftretenden das Prädikat Signifikanz aus, egal, was deren inhaltliche Message ist. Im Medium Fernsehen wirkt der sogenannte Heiligenschein-Effekt, eine von der Sozialpsychologie beschriebene Verzerrung der Wahrnehmung (auch: Halo-Effekt). In unserem Beispiel: die hohe Wertigkeit, die das Fernsehen in unserer Gesellschaft hat, strahlt auf die dort erscheinende Person ab. „Wer es ins Fernsehen schafft hat Bedeutung.

Erfolgreiche Unternehmenskommunikation hat daher oft weniger mit Fakten, als mit der Bedienung von Gefühlen zu tun. Die im Fernsehen auftauchende Führungskraft verschafft sich über den Zuschauer automatisch Reputation. Zumindest im ersten Moment.

Redet der CEO nämlich Blödsinn, verheddert sich oder ist nicht vorbereitet, nützt ihm und damit seinem Unternehmen die wärmende Strahlkraft des Lagerfeuers garnichts. Denn dann geht der Auftritt zwar im McLuhanschen Sinne auch „direkt in den Bauch„. Aber der „Trip“ macht den Fernsehzuschauer nicht „high“, sondern zieht ihn runter. Aus dem schönen Heiligenschein-Effekt ist ein unvorteilhafter Teufelshörner-Effekt geworden.

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