Corporate Blogs oder: Kontroll-Schamanen und die German Angst vor Shitstorms

Wir zitieren hier einen Artikel des Wirtschaftspublizisten Gunnar Sohn auf LinkedIn

Viele Unternehmen haben heute einen Blog, aber kaum Kommunikation, beklagte der Berater Christian Henne schon vor fünf Jahren. Gleiches gilt für die Präsenzen im Social Web. Abschalten wäre die naheliegende Entscheidung, wenn nicht die meisten Organisationen einen Gesichtsverlust fürchten würden. Man könnte es allerdings auch mit einer anderen Kommunikationskultur versuchen:

„Man braucht gute Schreiber, Mut und die Bereitschaft, neue Wege zu gehen. Wenn man sich nicht davon verabschieden will, jede öffentliche Äußerung einem Corporate Messaging zu unterziehen und es somit glatt zu bügeln, dann sollte man die Finger von einem Corporate Blog lassen“, erläutert Henne. Als Vermarktungsfläche für PR-Mitteilungen sind Blogs wirkungslos. Ein eigener Stil ist wichtig, das persönliche Engagement, der Aufbau einer Community, die Pflege von Beziehungen und eine offene Dialogform.

Blog mit „Wertbeitrag“

Nicht ganz so überzeugt bin ich von der Empfehlung, den „Wertbeitrag“ von Blogpostings über Erfolgskriterien und Kennzahlen zu messen.

Da bewegen wir uns ganz schnell in der neoklassischen Mainstream-Variante des Managements, die auf rationales Planen und auf die Umsetzung der Planung baut. Das Kontroll-Gedöns ist wohl eher die Ursache für die Bewegungsstarre vieler Unternehmen in der Öffentlichkeit. Es wäre an der Zeit, Prämissen der völligen Planbarkeit und Messbarkeit in der Betriebswirtschaft kritisch zu hinterfragen, empfiehlt Management-Experte Professor Rupert Hasenzagl.

In der Kommunikation bewegt man sich in hochkomplexen Umgebungen, die sich dem Kennzahlen-Fetischismus der Zahlen-Bürokraten entziehen. Ob Blog, Facebook, Twitter, Pressemitteilungen, öffentliche Reden oder Interviews mit Journalisten: Unternehmen wollen in ihrer Außenkommunikation gerne als eine einheitliche Entität wahrgenommen werden. Genau das funktioniert in chaotischen Netzwerk-Strukturen nicht wirklich.

Wer krampfhaft das Bild der Geschlossenheit bewahren will, verschwendet unglaublich viel Energie und Zeit. 99,99 Prozent aller Firmen-Mitteilungen landen im Papierkorb oder werden ignoriert. Deshalb gibt es keine Interaktion auf Corporate Blogs, deshalb verunglücken viele Interviews. Es gibt eindeutig identifizierbare Nachrichtenfaktoren, die für Aufmerksamkeit sorgen oder eben nicht: Schwellenfaktor eines Ereignisses, Eindeutigkeit der Nachricht, Tragweite, Überraschung, Kontinuität (rauscht etwas wie ein Lauffeuer durch die Öffentlichkeit – Mem-Stärke würde ich das nennen), Personalisierung und Negativismus (Konflikt, Kontroverse, Aggression, Zerstörung und Tod). Alles andere ist halt die Schönwetter-Sauce von PR und Marketing, die täglich ins Netz gegossen wird. Wasch mich, aber mach mich nicht nass.

Begriffsdesigner als Maulhelden im Reich des Geistes

Unberechenbarkeit ist Gift für die Geisteswelt der Kontroll-Schamanen. Sozusagen die German-Angst vor dem Shitstorm. Ohne beschützende Entourage, Sprachregelungen, Powerpoint-Folien und Autorisierungsmanie sind Manager nicht überlebensfähig. Zu leicht erkennt man die Nacktheit des Kaisers hinter einer Fassade der Phraseologie. Da ergeht man sich lieber im Dauerbeschuss mit leeren Floskeln. Begriffs-Designer sind die Maulhelden im Reich des Geistes. So hat es der leider viel zu früh verstorbene Wirtschaftsphilosoph Harald Korten ausgedrückt. Methodik: Sachverhalte, bei denen Verdeutlichung wünschenswert wäre, bringt man in Sprach­nebeln zum Verschwinden oder pumpt Trivialitäten zu babelschen Sprechblasen auf.

Dabei könnte die Wirtschaftswelt so viel schöner sein, sagt Ralf Schwartz. Gefordert seien Mut, Rückgrat und Selbstbewusstsein, unsere Persönlichkeit auszubilden, uns zu messen an ungeschriebenen Gesetzen: „Der Vielfalt zu huldigen, statt immer wieder nur dieser elenden Droge Einfalt. Ich kann so lange predigen, wie ich will – zum Beispiel in der ,Wirtschaftswoche‘-Kolumne mit dem Titel ‚Werbung muss wieder Kunst werden‘ – nichts wird passieren, wenn nicht der letzte meiner Punkte Realität wird und der Manager des Status quo endlich zum Mäzen des Neuen wird. Warum Manager sich das nicht trauen? Nun, weil sie niemanden über sich wissen, der ihnen den Rücken freihält, wenn es eng wird. Niemanden, der ihnen Mut macht, sie Fehler und Erfahrungen machen lässt, zum Wohle des Produktes, der Marke, des Unternehmens.“

Genau das ist der Grund, warum viele Vertreter des Top-Managements ihren eigenen Mitarbeitern keinen Mut machen, ihnen keine Carte blanche geben, kein Spielfeld, um sich die Hörner abzustoßen und in neue Erfahrungen zu investieren. Stattdessen produzieren sie Ladenhüter. Nach innen und außen.

Nur dann könnten Corporate Blogs oder Magazine erfolgreich sein.

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